Стиль маркетингововго мышления
Маркетинг, как и все остальное, находится в движении. Это движение, как правило, происходит по кривой – вверх-вниз, влево вправо, назад-вперед. В результате – происходят какие-то сдвиги, появляются какие-то новые моменты, которые еще вчера казались непонятными или неявными.
Эта статья – о некоторых изменениях в маркетинге и в маркетинговом мышлении, которые, как мне кажется, стоит учитывать. Если хотите, это зарисовка-размышление для тех, кто рассматривает маркетинг не просто как совокупность приемов и цифр, а как относительно самостоятельную сферу реализации человека, в рамках которой нужно чувствовать, думать, спорить, решать…
В статье рассматривается три – в чем-то несвязанных между собой – вопроса. Первое - соотношение, с одной стороны, интуиции, идеи, а, с другой стороны, цифр, количественных показателей в маркетинге. Второе – изменения в потребительском поведении и в маркетинговых стратегиях, если сравнивать начальный этап развития рынка и его современный этап, который можно назвать этапом «насыщенного рынка». Третье – возможные модели поведения маркетолога как специалиста или что, собственно говоря, должен уметь маркетолог?
Что объединяет рассмотрение этих трех вопросов? Процесс размышления, индивидуальное мнение автора, преломление выводов на материале украинской реальности, отсутствие претензий на комплексность. Те, кто захочет найти в статье инструменты, готовые к использованию, будут разочарованы, им эту статью лучше не читать.
Итак, кривая №1 – специфика маркетинга.
Маркетинг возник как инструмент выживания. Животное право называться первым доказывает силой. Силой же, умением животное доказывает, что оно является сильнейшим. Называться (иметь статус, имидж и пр.) и быть – это две стороны жизни. У животных они слиты воедино.
В человеческом мире быть сильным в мыслях – своих и чужих, а, с другой стороны, быть сильным в реальности – несколько разные вещи. Человек может иметь имидж умного просто потому, что он умеет создавать о себе образ умного человека. Но при этом его поступки, результаты его действий далеко не всегда умны.
Маркетинг возник как показатель превосходства ума, интуиции над реальностью. Но этого ему оказалось мало. Сейчас маркетинг является одним из мощных инструментов человеческого бытия, который имеет громадную практическую направленность. Маркетинг - это единство теоретического и практического. Маркетинг не только оценивает реальность, но и активно влияет на нее.
На мой взгляд, подобное влияние можно описать через три функции маркетинга или через три его обязанности. Во-первых, маркетинг должен определять направления правильного движения и инструменты такого движения. Другими словами, он должен помогать отвечать на вопрос «Куда и как нужно двигаться?»
Во-вторых, маркетинг должен понимать, чего не нужно делать или, другими словами, упреждать, не допускать, минимизировать ошибки в процессе движения. По сути, в данном случае на маркетинг возлагается обязанность минимизации рисков в целом комплексе вопросов – от того, что производить, для кого производить до методов продвижения, мест продаж и пр.
В-третьих, маркетинг должен активно помогать в определении шагов и инструментов, которые помогают с минимальными затратами и в оперативном порядке решать возникающие проблемы.
Если внимательно посмотреть на эти три «обязанности» маркетинга, можно легко увидеть, что все эти направления маркетинга пронизывает процесс понимания. Речь идет не просто о том, чтобы изучить, получить какие-то данные, количественные или качественные. Речь идет об умении видеть, чувствовать, понимать. Понимание значимо шире, чем знание. Для маркетинга важна активность, «игра» на упреждение. Маркетолог должен быть Человеком понимающим, а не Человеком знающим или Человеком считающим.
Маркетинг, на мой взгляд, – это в первую очередь, мозги, умение увидеть то, что другие не видят, обобщить то, что не поддается классификации. Маркетинг объединяет содержательное, интуитивное, индивидуальное с количественным и измеряемым. Но, по моему глубокому убеждению, в настоящем маркетинге содержательное, не калькулируемое преобладает. В настоящем маркетинге мысль идет впереди цифр.
Повторюсь: маркетинг – это, в первую очередь, мозги и интуиция, это главное в маркетинге. На Западе это часто понимают, там ценят идеи. В Украине, к сожалению, осознание содержательной или идейной сущности маркетинга находится на начальной стадии.
На маркетологов в большинстве компаний в Украине возлагается слишком много функций, но при этом нередко не предоставляются полномочия, необходимые для их реализации. Много раз приходилось слышать от менеджеров по маркетингу самых разных компаний: «Меня во всем делают крайним». Это происходит, на мой взгляд, из-за незрелости отношения к маркетингу, из-за недостаточного понимания его сути.
Ведь нередко один и тот же человек не может в себе оптимально объединить маркетинговые мозги, интуицию маркетолога и практика, который реализует нужное. Не потому, что мало хороших маркетологов в нашей стране, а потому, что идеи, способность увидеть неявное, предугадать, а, с другой стороны, реализация открытий, наработанного содержания часто требуют привлечения разных людей с разным опытом и навыками и их совместной, коллективной работы. И это, скорее всего, не зависит от страны.
Один из возможных выходов в такой ситуации – работа компании с рекламным агентством, в котором работают специалисты-маркетологи, а, с другой стороны, привлечение для работы в самой компании опытных маркетологов-практиков. В этом случае возникает команда, которой под силу решать даже самые сложные задачи.
Кривая №2. Изменения потребителей и изменение маркетинговых стратегий
На заре развития американского рынка Генри Форд сказал: «Все, что бы я ни предложил, купится». Начальный этап развития рынка – это в основном стимулирование первой покупки. Товарный бум, рост интереса к самым разным товарам. Потребитель, как зачарованный, пробует все новые и новые товары…
Но времена изменились. Сейчас мы можем констатировать, что рынок начального периода и сегодняшний насыщенный рынок во многом отличаются. Эти различия и особенности существенным образом влияют на маркетинговое мышление. Эти особенности нельзя не учитывать, иначе можно допустить серьезные ошибки.
В чем же состоят эти отличия? Затронем только некоторые из них, которые кажутся наиболее важными.
1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.
Слова Генри Форда сейчас вряд ли посчитают правильными. Нужно заранее просчитывать, что продавать, по какой цене, где и так далее. В условиях жесткой конкуренции другой выход равносилен значительным финансовым потерям.
2. Свойства/особенности предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей.
Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.
Получается, что продукт еще может жить и приносить прибыль, а его уже изменяют. Например, рынок винчестеров: хард-диски с такой большой емкостью, которую предлагают производители, и не нужны многим рядовым пользователям. А производители все увеличивают и увеличивают их емкость.
3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются.
Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.
4. Все более явной становится тенденция уменьшения высокой (слепой) лояльности к маркам (веры в марку).
Если на начальном этапе развития рынка потребитель в какой-то степени даже «закреплен» за марками, на этапе более развитого рынка подобная консервативность не исчезает, но постепенно уменьшается. Потребитель становится более инновативным, если говорить о его отношении к марке и о роли марки при покупке.
5. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту.
Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.
6. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление
По мере роста насыщенности рынка/конкуренции акцент все больше переносится на потребление. Речь уже идет не просто о том, чтобы человек купил, но чтобы он больше потреблял, стал постоянным потребителем, был источником вторичной рекламы и т. д.
Произошло осознание того, что гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Сегодняшний маркетинг – это маркетинг отношения и потребления. Намного легче и правильнее создать, развивать, оставлять лояльным своего потребителя, чем завоевывать нового потребителя.
Изменения, о которых говорится выше, достаточно показательны, если говорить об Украине. Дело в том, что украинский рынок развивается титаническими темпами. Это видно во всем – в уровне конкуренции внутри разных сегментов, в постоянном появлении новых сегментов, в развитии брендинга и так далее. И многие моменты, которые характерны для насыщенного рынка, уже присутствуют в Украине. Это, например, касается уровня требовательности потребителей к продукту, значительный рост влияния программ лояльности в противовес акценту на привлечении новых потребителей в 1996-1997 годах. При разработке и принятии маркетинговых решений эти изменения нужно обязательно учитывать.
Важно подчеркнуть и еще один момент. Современный рынок – динамичен и неоднозначен. И в таких условиях жизненно важно держать руку на пульсе потребителя, его желаний и требований. Возможность динамичного отслеживания – исследования. Опоздавший – может слишком дорого заплатить за свою негибкость и невнимание к замерам произошедших изменений.
Кривая №3. Что должен уметь маркетолог?
Для затравки расскажу сцену, свидетелем которой случайно я стал. Улица, метет снег, сильный ветер. Хочется скрыться, спрятаться там, где тепло. Муж и жена выходят из дома. Муж начинает счищать снег с лобового стекла. Жена ему: «Открой дверь… Холодно». Муж: «Подожди… Сейчас счищу снег, потом открою. Все нужно делать по очереди».
Это о последовательности действий, которая сидит в голове у каждого. Подумать, что жене холодно, и она спокойно может подождать в машине, пока он счищает снег, муж не может. Ведь ему, чтобы ехать, нужно счистить снег с лобового стекла.
В этой почти анекдотичной ситуации четко видно, что у людей, которые, казалось бы, находятся в одной упряжке, разная логика мысли и действий, разная мотивация того, что они хотят сделать. Второе: никто из них не оказался по своему духу маркетологом.
«Причем тут маркетолог?» - спросите Вы. Маркетолог должен очень хорошо чувствовать потребителей, то, что происходит внутри потребителей, а, с другой стороны, быть направляющей силой для компании. Маркетолог должен уметь объединять, если хотите, потоки потребностей и возможностей рынка, потребителей и компании. Сила маркетолога, прежде всего, в способности сводить воедино то, что в реальности разрозненно, синтез (в широком понимании этого слова) ставить выше анализа. Анализ должен быть только средством для оптимального синтеза.
Для того, чтобы быть хорошим маркетологом, человек, как мне кажется, должен быть цельной натурой или последовательно стремиться стать ею. Это уже своя система ценностей, устойчивость, духовный стержень. Иначе – сложно, с одной стороны, охватить все многообразие рынка в его целостности, учесть множество факторов, выстроить систему. С другой стороны, без цельности натуры сложно противодействовать тем раздражителям, которые нас окружают.
Ведь что такое маркетолог в украинских условиях? Очень часто – человек, которого просто посылают выполнять простые поручения. Один руководитель говорит делать одно, другой – другое. Маркетолог признается сотрудником, который отвечает за все.
В таких условиях уметь думать, быть цельной натурой – это очень важные качества. Научиться этому нельзя, это нужно пережить, освоив – а, не просто перелистав, – множество книг по философии, социальной психологии, искусству. Хороший маркетолог должен иметь определенную долю наивности, открытости, непосредственности. И в то же время – сконцентрированности, обоснованности.
Это состояние достигается не только углублением в маркетинг, но и погружением в живую жизнь. Затем – дистанцирование. У Фридриха Ницше есть очень интересная мысль о «восторгах холода». Люди привыкли быть счастливыми, ощущая близость, родство с кем-то или с чем-то. Но какой восторг испытывает человек, когда, поднявшись на нужную дистанцию, отдалившись, избавившись от привязанностей, которые искажают реальную картину, обнаруживает НЕЧТО.
Это, как мне кажется, большое искусство – уметь понимать вблизи, а затем дистанцироваться и постигать ГЛАВНОЕ. И я от души желаю маркетологам владеть этим искусством и реализовывать его.