Позитивный маркетинг

Несколько лет назад я написал статью «Лирика и маркетинг», в которой показал, что маркетинг ограничивает человека и, более того, зловеще противостоит, на мой взгляд, более человеческим «до рыночным» ценностям. За эти годы я получил множество откликов на этот материал, а сам я, в свою очередь, старался развивать идею очеловечивания маркетинга во многих своих статьях и публичных выступлениях.

В этой статье я постараюсь тезисно подытожить свои мысли относительно сути сегодняшнего маркетинга и предложить альтернативу, к которой, на мой взгляд, нужно стремиться. Суть этой альтернативы в двух словах Вы видите в названии статьи – «Положительный маркетинг». Буду рад, если этот отнюдь не бесспорный взгляд кому-то и чем-то поможет.

Итак, несколько выводов и мысли по поводу того, что с ними делать.

Эскиз первый. Конец истории и добро.
Примерно 15 лет назад один американский профессор японского происхождения Френсис Фукуяма выдвинул тезис о том, что человечество пришло к концу своей истории, потому что развиваться ему уже некуда - демократическое общество с его «свободным» (кавычки – мои) волеизъявлением, сытые и обеспеченные люди распространяются повсеместно, и остается лишь вопрос времени, чтобы вся планета превратилась в общество изобилия. Такая себе идиллия, к которой должен привести мир никто иной как маркетинг, который, как известно, создает потребности и удовлетворяет их.

Я думаю, не нужно быть слишком глубоким исследователем, чтобы с уверенностью говорить другое: сытых и богатых становится все меньше (в развитых странах рождаемость катастрофически падает; ну не хочется им лишними заботами себя обременять, нужно же свои потребности удовлетворять), бедных и нищих становится все больше, самые «демократические» страны вторгаются в другие страны и считают это вполне естественным «ради торжества демократии» (почти как Владимир Ильич Ленин, для которого цель оправдывает средства).

Знаете, кто поддерживает это разделение на очень бедных и сытых? Маркетинг. Именно маркетинг насыщает одних (тех, у кого денег побольше) и удерживает в повиновении других, потому что напрямую (экономическим путем) или через международные организации удовлетворяет минимум потребностей бедных после того, как они уже стали бедными.

Эта тенденция, на мой взгляд, необратима. Маркетинг очень силен и будет становиться еще сильнее. В этой ситуации я не предлагаю воевать с маркетингом. Я предлагаю людям (у которых есть воля и желание это сделать) использовать маркетинг для помощи тем, кто в ней нуждается.

Да, маркетинг помогает продавать и зарабатывать деньги. Мы не можем запретить ему этого делать. Но мы можем осознанно и на регулярной основе часть заработанных денег отдавать тем, кому тяжело или очень тяжело. Не выходя за пределы собственной страны, а, возможно, и за пределы своего города или региона (зависит от размаха деятельности компании). Мы можем поддерживать благотворительные организации, которые трудятся сердцем, мы можем помогать школам и больницам, старикам и детям. Такая помощь не будет приносить материальной выгоды, но такая помощь будет поддерживать дух человечности, бескорыстия. Такая помощь будет противостоять силе голого прагматизма, который олицетворен в маркетинге.

В этом, на мой взгляд, должен состоять  первый столп положительного маркетинга. И чем сильнее он будет, чем больше мы будем делать добра от глубины сердца, чем больше мы будем отдавать без корысти, тем больше каждый из нас, кто будет следовать этому принципу, будет чувствовать себя в праве надеяться, что маркетинг не погребет его под своей массой.

Эскиз второй. Борьба с диаметром круга.
Маркетинг – это узаконенная система отъема денег у их владельцев. Самое интересное, что часто денег еще нет, но человек уже видит, куда бы он их потратил, потому что ему хочется того, второго, третьего. Примечательно, что чем развитее общество, тем шире круг потребностей и тем масштабнее система отъема денег. Знаете ли Вы, что в развитых западных странах многие люди просто не видят денег? Все расчеты идут с карточек, причем среднестатистический американец, например, просто живет в долг у банка: суммы, которые банк должен погашать, часто значимо больше, чем фактическое количество денег на счету у конкретного человека. Банк видит, что у человека стабильный доход, вот он его кредитует и кредитует. Потребности растут, растут и расходы. Круг расширяется, и из этого круга тем сложнее выскочить, чем больше он становится.

Эту тенденцию также остановить невозможно. Человек может кричать до хрипоты о свободе, но если ему дают комфортную зависимость, он забывает о всякой свободе. Но эту тенденцию, на мой взгляд, можно немного очеловечить, введя в маркетинговую активность несколько устойчивых ориентиров.

Современный типичный человек значительно более индивидуалистичен и замкнут, чем человек сорокалетней давности, я уже не говорю о сравнении с человеком прошлого столетия. И пусть Вас не обманывает возможность человека по Интернету общаться с коллегой с другого конца земного шара: они общаются один на один, они не объединены друг с другом. Скажите, разве можно сравнить письмо к любимому человеку конца 19 века, которое писалось со слезами, когда каждый оттенок чувства находил свои особенные слова, и любовное послание конца 20 века, где для описания чувств используется максимум 3 слова?

Так вот с этой тенденцией нужно стараться бороться. В маркетинге нужно, на мой взгляд, побольше использовать того, что объединяет людей, создает между ними полное (а не схематичное) поле взаимоотношений. В маркетинге нужно минимизировать изображения жизни в черно-белых тонах, как это часто бывает в США. Меня всегда очень «умиляли» американские фильмы про полицейских и преступников: в половине этих фильмов полицейские знали, кто преступник, уже в тот момент, когда приближались к месту преступления, а во второй половине американских фильмов преступники просто ходили по головам полицейских, а те из-за своей глупости так и не смогли их найти. Середины у них не бывает. Так вот «середины», разнообразие, оттенки должны быть. Это особенно касается такого мощного маркетингового инструмента, как реклама.

Нужно создавать то, что стимулирует, создает работу сердца, переживания души. Маркетинг, реклама должны вызывать у людей не только потребность в товаре, но и потребность в сопереживании другим, в поиске правды, в делании добра. У людей должно быть чувство ответственности за то, что они делают, перед собой и перед другими. Нужно больше социальной ответственности.

Опять-таки – если маркетинг (и реклама в частности) смогут справиться (начать справляться) с этой задачей, легче будет бороться в саморасширяющимся диаметром круга потребностей. Люди просто больше будут думать не только про самих себя, но и про других, они больше будут видеть разные стороны, более ответственно будут подходить к решениям.

Эскиз третий. Забирая – отдавай.
Маркетинг и реклама, как я уже говорил, в принципе настроены на то, чтобы контролировать деньги людей. Было бы глупо требовать от рекламы, чтобы она не стимулировала к покупке – такую рекламу просто не будут оплачивать ее заказчики. Но я убежден, что в идеале реклама должна быть такой, чтобы у людей в душе обязательно оставалось что-то важное для них и не связанное с рекламируемым товаром. Пусть такой будет не вся реклама, но такой рекламы должно быть как можно больше.

Я приведу два примера реклам, которые, на мой взгляд, отвечают этому требованию. Первый пример – имиджевый ролик UMC, который использовался в коммуникации в прошлом году. Когда люди описывали, что они видят в рекламе, само название компании UMC возникало далеко не сразу. Люди говорили о чувствах, о настроении, о том, что для них дорого. Им хотелось связаться с близкими, искупаться с изумительно лазурном море с коралловыми рифами… Эта реклама дала людям те чувства, которые не связаны с рекламируемым брендом, и тем самым привнесла в их жизнь новую частичку чего-то радостного, приятного. И затем мысленно говорили «спасибо» за эти ощущения компании UMC, которая рекламировалась в ролике.

Другой пример – реклама серии “Open UP” бренда Nescafe. Я лично очень благодарен компании Nestle за замечательную серию роликов, которая будит лучшие чувства, и от которой вокруг становится светлее.

Эскиз четвертый. Наступление на горло фрагментарности сознания
Фрагментарность сознания – это одна из бед техногенной цивилизации. Люди все больше мыслят схематично, в рамках заданной (кем?) системы координат. Люди все чаще просто не могут выразить свои мысли. Поверхностность просто господствует и радуется от собственного успеха, глубина и комплексность анализа кажутся многим излишеством. Постиндустриальный (или информационный) этап цивилизации только усугубляет эту тенденцию.

В этой ситуации нужно научиться или развить в себе способность смотреть на вещи со стороны, в комплексе. По специфике своей работы я посещаю множество фокус-групп, и очень горд за наших людей. Они не такие одномерные, как большинство западный человек. Наши люди проявляют много ума, юмора, интереса к жизни. Они просто заряжают энергией, с ними хочется вместе идти по жизни.

Западному человеку сказали в рекламе: «Это средство от кашля отлично помогает, если его принимают на ночь», и он с удовольствием покупает этот препарат, когда его вечером мучает кашель. А наш человек задается здравым вопросом: «А что они положили в это лекарство такого, что днем его лучше не принимать?» Ведь совершенно правильный вопрос, если ты подходишь к проблеме комплексно, а не с точки зрения прямого удовлетворения потребности.

Второй пример. Думая об отдыхе, наш человек сразу не только думает, что с собой нужно взять на природу, но и проникновенно чувствует, как он растворится в этой самой природе, как зарядится ее духом как чем-то родным и близким. Наш человек любит природу своим сердцем, она близка ему, потому что он видит в ней часть себя, место, где ему хорошо.

Реакция европейца совершенно другая: «Что значит близость с природой? Это как Green Peace?» То есть для него природа оказалась внешним объектом, любить который невозможно. Природа для него – это просто объект, соответствующий потребности «жертвовать» или «заботиться». Природу можно и нужно спасать. Но наделять природу романтическими чертами и множеством других «функций» - здесь сознание западного человека часто не справляется с ситуацией.

Если маркетинг будет стремиться видеть людей и мир комплексно, если в людях будет поддерживаться и развиваться умение мыслить глубоко и комплексно, это станет серьезной помощью в противостоянии с фрагментарностью сознания, которая тянется к нам с Запада.

Вот в общем-то и все. Не бойтесь использовать принципы положительного маркетинга в работе и в жизни. Думайте глубоко и чувствуйте сердцем. Добра, удачи и успехов всем Вам!