Как сделать бренд отличным от других
В этой статье я поделюсь проверенным на практике и достаточно эффективным подходом, который в Украине сейчас только набирает силу и пользуется все большей популярностью благодаря работам бренд-консалтинговой компании "Следопыт".
Одно из распространенных убеждений маркетологов и рекламистов состоит в том, что популярность бренда среди потребителей напрямую зависит от того, насколько точно бренд воплощает в себе рациональные и эмоциональные преимущества продукта/услуги. Другими словами, например, если главная функция стирального порошка состоит в том, чтобы хорошо отстирывать даже самые трудные пятна и при этом не портить внешнего вида вещей, то бренд должен подчеркивать свое превосходство над конкурентами именно в этой области. Или, если одна из главных функций майонеза состоит в том, чтобы объединять все ингредиенты и создавать уникальный вкус, который не равен вкусу отдельно взятых ингредиентов, значит, бренд должен стать в глазах потребителей символом вкусового удовольствия.
Данный подход в целом является достаточно эффективным, но до поры до времени. Дело в том, что при таком подходе разные компании, анализируя категорию продуктов/услуг неизбежно приходят к одним и тем же преимуществам. Затем бренды бьются с помощью рекламы и других маркетинговых инструментов за то, чтобы присвоить себе в глазах потребителей одни и те же преимущества. Если учесть, что многие преимущества (например, "натуральность", "вкусовое удовольствие", "полезность", "удобство" или такое интегрированное преимущество, как "качество") – это преимущества не одной, а многих продуктовых категорий, очень большое количество брендов "толкутся" вокруг одних и тех же преимуществ. А сами эти преимущества де факто не принадлежат ни одному из брендов.
На наш взгляд, во многих категориях товаров и услуг создание брендов на основе наиболее важных преимуществ продукта/услуги себя уже исчерпало. И это связано не только с тем, что число этих преимуществ ограничено (при глубоком изучении обнаруживается, что их еще вполне достаточно), но и с очень важной особенностью покупательского поведения. Так, потребитель все чаще выбирает товар/услугу не по тем преимуществам, которые они несут, а в соответствии со своими внутренними убеждениями, самоощущениями, эмоциями, которые никак не связаны с продуктом/услугой. Потребитель все чаще выбирает бренд не потому, что он может ему чем-то помочь, а потому, что этот бренд ближе ему по духу, потому что бренд ему эмоционально близок.
Это значит, что во многих категориях (в частности, в категориях, где качество продуктов, продающихся под разными брендами в целом одинаково) мы приблизились к тому, что общее отношение к бренду и уровень лояльности к нему будет обеспечиваться не тем, насколько потребитель удовлетворен продуктом/услугой, а тем, насколько бренд эмоционально близок потребителю, насколько бренд разделяет с потребителем его внутренние чувства, убеждения. Причем речь идет о близости к чувствам (эмоциям), описывающим человека вне его связи с тем, какой продукт он потребляет.
В чем состоит принципиальное отличие между первым и вторым подходами? При первом подходе отношения с потребителями строятся на основе построения и доказательства преимущества, которое дает бренд в сравнении с конкурентами (например, с нами проще, спокойнее, сильнее и т. д.). При втором подходе отношения с потребителями строятся на основе идентичности – потребитель выбирает бренд, потому что узнает в бренде то, что ему близко, то, что ему эмоционально и, может, даже идеологически дорого. При втором подходе потребитель выбирает бренд, руководствуясь логикой: "Я выбираю бренд Х, потому что я такой, как я есть".
Мы убеждены, что создание брендов на основе реализации принципа идентичности помогает создавать более сильные бренды. При этом на многих рынках достигнуть идентификации потребителя с брендом практически невозможно без существования четкой системы преимуществ. Однако идентификация в формировании отношения к бренду идет "первым номером".
Рассмотрим несколько примеров из работы "Следопыта", иллюстрирующие создание брендов на основе принципа идентичности. Одним из наших Клиентов является газета "Зеркало недели" - на сегодня, пожалуй, наиболее авторитетное издание на рынке общественно-политической прессы Украины. Исследование показало, что костяк читательской аудитории "Зеркала недели" лоялен к этому изданию, в первую очередь, не потому, что оно дает ему преимущества как источник информации/аналитики, а потому, что издание "видит в своих читателях их самих" - причем без привязки непосредственно к чтению прессы.
Благодаря проведенному исследованию, мы увидели, что читатели "Зеркала недели" - это в основном активно думающие люди. "Думание", "осмысление", формирование своей точки зрения является для них чуть ли не главным мостом, связывающим их с миром. Они умеют/стремятся разбираться в ситуации, для них важно понимать, что происходит вокруг.
С другой стороны, это – социально чувствительные люди. Им не безразлично происходящее в стране и в мире. У них значительно больше "точек интереса" к обществу, чем у среднестатистического жителя Украины. Им важно быть сопричастными к обществу, держать руку на пульсе общества. У них есть желание чувствовать жизнь вокруг, а не просто что-то знать о ней. И они быстрее других реагируют на происходящее в обществе.
Этих людей характеризует здравость мышления. Им "не всунешь" все подряд. Имея свою собственную позицию, они критично относятся к мнениям других. Стремление все подчинить пониманию, нахождению "истины происходящего" серьезно отличает их от других людей.
Это в основном – практически ориентированные люди, люди действия. Как люди действия, они ценят свое время и требуют от других, чтобы уважали их время. Этих людей отличает "украино-центричность" подхода к информации, которую они хотят получать. Их в первую очередь интересует события и тенденции в Украине. Их также интересуют и другие страны, но через призму "украинского интереса" или, другими словами, ответа на вопрос "Что Украина может взять полезного из опыта других стран для себя". Из-за этого, например, интерес к политике других стран идет концентрическими кругами вокруг Украины: больше всего интересует "ближайшее окружение" - Россия, Беларусь, Турция, Польша, Иран…, затем Европа, Ирак, затем США, Китай.
Мы видим, что костяк читательской аудитории "Зеркала недели" - это люди, имеющие особый психографический склад, имеющие свое мировоззрение. И в рамках их мировоззрения, "Зеркало недели" является хорошей газетой. Они выбрали и регулярно читают "Зеркало недели", в первую очередь, потому, что они именно такие, какие они есть, и, во вторую очередь, потому что "Зеркало недели" лучше других изданий выполняет главные функции, которые, по их мнению, должна выполнять общественно-политическая газета.
Соответственно, разработанная стратегия развития газеты "Зеркало недели" включает в себя шаги, которые помогают углубить, развить идентифицирующую роль издания и в еще большей степени соответствовать внутренним потребностям, внутренним исканиям этих людей.
Другой пример – это работа на рынке водки. Когда перед нами была поставлена задача разработки сильного бренда на рынке водки в ценовом сегменте "ниже среднего" (8-10 грн./1 бут.), мы выдвинули гипотезу, которая, на первый взгляд, может показаться абсурдной. Гипотеза состояла в следующем: люди, которые пьют преимущественно водку по цене 8-10 грн., отличаются по своей психографии от людей, которые пьют преимущественно водку по цене 10-13 грн. В рамках работы над проектом мы использовали know how "Следопыта", связанное с изучением психографических особенностей разных целевых групп.
А именно – мы проводили параллельно фокус-группы с потребителями водки разных ценовых сегментов (то есть, например, с 16.00 до 18.00 шла фокус-группа с потребителями водки среднего ценового сегмента, а с 18.30 до 20.30 шла фокус-группа с потребителями водки ценового сегмента "ниже среднего"). Во время фокус-групп велся анализ не вербального поведения респондентов, особенностей их речи и так далее. С другой стороны, большая часть дискуссий вообще не касалась водки – мы говорили, что называется, о жизни, о том, что потребители ценят в своей жизни, какую роль в их жизни играет семья, кого они считают успешным человеком и почему… Круг обсуждаемых вопросов - это часть нашего know how: эти вопросы и порядок их обсуждения помогают потребителю "выдать на гора" максимум информации и чувств, которые движут им на бессознательном уровне.
Так вот проведя это исследования, мы увидели, что с точки зрения отношения к жизни, главных жизненных ценностей между двумя выделенными группами потребителей действительно существуют значимые различия. В статье я выделю лишь некоторые черты группы людей, которые потребляют преимущественно водку по цене 8-10 грн./1 бут.
Это – люди, которых можно описать словом "трудяги". Они очень много времени и сил отдают зарабатыванию на "хлеб насущный", им ничего не достается даром, без труда. Среди них – рабочие, водители, музыканты, работники милиции, учителя, сотрудники маленьких фирм, торговцы на рынке, военные. Они – в постоянном поиске "дополнительной копейки"; они из тех, о ком говорят "волка ноги кормят". Работа их изматывает, забирает все свободное время, но денег все равно часто не хватает.
При этом им нравится их жизнь. Почему? Да потому, что у них есть работа (пусть она оплачивается меньше, чем хотелось бы, но она есть). Их уважают на работе, их считают профессионалами и часто обращаются за советом. Они достигают тех целей, которые перед собой ставят (пусть эти цели не грандиозны, но они достигаются). У них есть родители и жены, которые о них заботятся и о которых заботятся они. У них есть дети, в которые они вкладывают силы и душу, и которые заботятся о них
У многих из них есть недорогие машины, дачный участок или старый дом в селе; в общем – свое хозяйство, с которым они успешно справляются. Эти люди близки к земле. Многие из них по духу являются традиционалистами, консерваторами. Но, с другой стороны, многие из них не чувствуют привязанности к истории, к традиции. Они живут сегодняшней жизнью, их волнуют сегодняшние проблемы.
Эти люди не любят сложности, запутанности; они не любят делать акцент на проблемах. И они ценят, когда в их окружении есть товарищ, друг, коллега, который не зацикливается на проблемах, а умеет их решать просто, без напряга для других – такой себе человек "с головой на плечах", который при необходимости может организовать для решения проблемы других людей. Этого человека отличают также здоровый оптимизм, надежность и доброе чувство юмора. С таким человеком можно пойти в разведку.
Мы выявили психографические особенности целевой группы и определили те черты характера, тот образ человека, которые являются дефицитными для целевой группы. И бренд, который был назван "Штурман", стал символом того самого человека, потребность в котором ощущает целевая группа. Мы ничего не говорим в коммуникации "Штурмана" о потреблении водки (один из наших Клиентов даже огорчился по этому поводу – "Ну разве одной бутылки на такую ораву хватит? Тут надо было ящик показывать"), и тем самым мы дистанцируемся от многих других брендов, которые это делают. Мы просто показываем потребителям характер бренда, буквально сотканный из дефицитных для целевой группы черт. А бренд просто ставим рядом. В результате та самая избранная нами целевая группа воспринимает "Штурман" как "свой бренд", как бренд, который близок ей по ценностям, по внутренним эмоциям. Потребители "Штурмана" признали в нем как бы самих себя, свой мир, в котором они живут.
Это и есть реализация принципа идентификации: мы ничего не говорим о преимуществах продукта, но мы говорим о том и показываем в рекламе то, в чем потребитель узнает себя. Вся стилистика рекламы, названия ассортиментных линеек, цветовая гамма этикетки и так далее – все это является символами либо индикаторами того, что целевая группа ценит в жизни вне связи с водкой. По сути, бренд в этом случае является проявлением того, как потребитель себя чувствует, само-ощущает и того, чего потребителю не хватает в реальной жизни. Благодаря этому достигается комплексная идентификация по значимым ценностям двух видов – по тому, что есть у целевой группы, и по тому, чего ей не хватает. Наш бренд в этом случае является положительным ответом на существующие ценностные дефициты.
Итак, подводя итог сказанному, важно подчеркнуть, что, чем дальше, тем больше, бренды типа Identity будут приобретать в Украине все большее и большее значение. А брендов, которые базируются только на принципе обеспечения преимущества, будет становиться все меньше. И это будет означать, что внутренние чувства и эмоции, характерные для потребителей, их ожидания, связанные с миром в целом (без «привязки» к продукту) будут играть все более и более важную роль.